堅果因具有高營養價值在最近幾年成了消費者最喜歡的零食。據英敏特發布的《中國2017年零食消費趨勢》報告顯示，有40%的消費者相比去年吃了更多的堅果，并有超過50%的人認為堅果好吃，44%的人認為堅果是一種方便的零食，僅有9%的消費者認為堅果不健康。該品類在2015-2020年間將保持10.7%的年均復合增長率，估值有千億的市場。消費者對堅果的需求催生了堅果電商，并發展成了三只松鼠、百草味、良品鋪子三“果”鼎力的局面。
雖然三只松鼠是電商起家，百草味是從線下零售轉型零售電商，良品鋪子則是O2O電商，三家企業商業模式不相同，但是縱觀三家企業的崛起之路，可發現它們在成功上有著不少共通之處。
一、 把握零食品類升級的時機，坐收流量紅利
在電商2.0時代零食也迎來了品類升級、堅果成為新的消費需求但是線下集中度低，這兩個客觀原因的存在為線上品牌化提供了機會。百草味作為先嘗螃蟹的堅果電商，在電商2.0時代選擇舍棄已發展7年的線下零售店，入駐天貓商城轉型成為零售電商；三只松鼠緊隨其后，其創始人章燎原在看到堅果的消費需求呈上升趨勢時把握時機投身為堅果電商；而一直專注線下零售的良品鋪子在目睹傳統零售的瓶頸及百草味和三只松鼠成功之后也開始朝線上布局。三家堅果起家的零食電商乘著電商二度崛起以及零食品類升級的大風，成為了收獲流量紅利的贏家。
二、 線上全面布局，豐富購買入口
良品鋪子、百草味、三只松鼠的線上渠道均覆蓋了自營平臺、第三方電商平臺、團購平臺、外賣平臺、微店及APP。線上全面布局，豐富購買入口，讓用戶沒有購買障礙無疑是三家堅果電商受到用戶喜愛的原因之一。
三、銷售策略符合用戶需求，廣受好評
首先堅果本身就是受消費者喜愛的休閑食品之一，但由于線下零售售價過高，一直以來只有在人們過年需采辦年貨時才會產生大量需求。三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商采用低價策略，使得用戶愿意嘗試消費。其次，三家堅果電商通過主推競爭尚少的商品或優化用戶體驗的單品受到用戶歡迎，比如三只松鼠在碧根果這一種堅果種類還少有電商涉及時主推這一商品；百草味針對夏威夷果開殼麻煩這一點推出300%開口的夏威夷果，并榮獲了堅果界最暢爽破殼獎；針對零食代餐這一需求良品鋪子推出了綜合果仁單品“一代桂仁”。
四、 深諳營銷套路是三大堅果電商能夠成為業界翹楚最重要的原因
其一，不論是三只松鼠、百草味還是良品鋪子都選擇通過購買流量的方式來制造爆款商品，由此帶來了銷售額的“大躍進”。
其二，三大堅果電商都準確的抓住了一、二線城市白領女性這個目標消費群體的喜好，并在包裝上迎合消費者的喜好。比如三只松鼠選擇萌化產品包裝，百草味邀請知名設計師設計趣味包裝如“抱抱果”，良品鋪子的包裝則是走文藝路線來迎合年輕消費者的需求，滿足目標消費者的訴求。
其三，三大堅果電商都不從不同方向進行了內容營銷。三只松鼠采取的是品牌IP化方式，通過漫畫化品牌形象來迎合年輕消費者，在銷售環節中通過客服扮演三只松鼠，稱呼消費者為“主人”的方式來深化這一形象，并在中秋等節假日到來時贈送節日禮品給顧客；而百草味則精準定位目標消費者，推出了如棗夾核桃產品“抱抱果”、綜合果仁產品“仁仁果”等IP單品，并在推出時在微博上發起“全民抱抱”等相關話題和活動，IP單品的知名度甚至超越了品牌本身，針對營銷百草味還推出了“517吃貨節”；良品鋪子顯然更高明，其深諳粉絲運營之道，先是利用微信紅利群運營原創公眾號，長期位列新榜等企業公眾號排行榜前十，后又打造核桃TV，通過生產優質原創視頻內容如“讓嘴巴旅行：2017最得勁！過年就該這么玩”等，讓良品鋪子獲得了粉絲和銷量的雙提升，同時，良品還利用其O2O的特點，經常舉辦線上線下互動活動來增加用戶粘性。
其四，三大堅果電商都相繼通過影視植入的方式獲得了高曝光。三只松鼠先后在《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等熱門電視劇中投放了植入廣告；百草味憑借與電視劇《三生三世十里桃花》的成功合作霸占了微博熱門，利用劇中元素開發的新商品“糯米團子”也成了店中的爆款；除了在國內影視劇投放植入廣告，三只松鼠和百草味還將目標擴展了與零食電商受眾一致的韓劇，如《W兩個世界》。良品鋪子緊隨其后，繼在《爸爸去哪兒3》中植入廣告之后，最近在《歡樂頌2》中投放深度植入廣告也給良品鋪子帶來了不少口碑用戶。
線上風光的堅果電商在新零售時代卻迎來新挑戰
盡管堅果三巨頭憑借準確把握時機、渠道鋪設廣、營銷得道等優勢成為了堅果電商的業界翹楚，然而此三家企業的模式卻也存在著不少缺陷。隨著新零售時代的到來，三只松鼠、百草味、良品鋪子們正在開始面臨新的難題和挑戰。
難題一，盡管銷售渠道很多，但是三大堅果電商的銷售額主要來自天貓商城。據百草味公開的數據顯示其80%的盈利來自天貓商城，自營平臺的盈利能力尚不足1%；三只松鼠在天貓商城的盈利則占了總盈利的70%；擁有2000多家線下零售店的O2O電商良品鋪子其線上銷售額也占了將近50%。三家電商主要以銷售堅果為主，在剛過去的“618”活動中也可見三家電商主推的商品均為堅果，據百草味的審計報告顯示堅果類產品的收入占了總收入的65.35%，堅果本身屬于毛利率低的商品，又因銷售旺季主要集中在春節前后以及雙11活動期間，導致堅果電商成為以低價為導向的行業。因為對平臺依賴、價格戰、銷售旺季集中產生的平臺租金、平臺流量推廣費用、快遞物流費用三大成本讓堅果電商在利潤方面一直低于其他零食電商。銷量風光的背后，堅果電商已淪為為平臺打工的境地。
一如馬云所說“電商至今僅占中國社會消費品零售份額的15%，傳統零售商占了85%”， 如今電商的發展已經出現瓶頸。流量紅利消失導致線上獲取新用戶的成本愈來愈高昂，整體投入直逼線下零售店的成本，堅果電商如今面臨著必須改變商業模式的難題。
難題二，由于堅果電商重營銷，輕產品研發、生產，堅果產品已淪為同質競爭，在淘寶上搜索“夏威夷果”能得到7000多條店鋪搜索結果，此外還有海外的堅果商品在沖擊著國內市場，據澳洲堅果協會提供的數據顯示直至2016年底，國內市場已占到澳洲堅果全球出口市場的32%。同時，三家堅果電商還存在著食品安全問題。三只松鼠至今仍纏身12起與食品安全有關的官司，中消協的報告也顯示三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商所售的個別商品有鈉含量超標的失信行為。
難題三，用戶在購買零食時，由于無法在試吃后購買，試錯成本過大，線下體驗店有其存在必要性，據尼爾森的調查報告顯示有90%的受訪者表示愿意使用到店自取的網購模式，但目前的O2O電商模式存在線上線下斷層，能提供的服務有限。此外用戶在網上購買零食時雖然有推薦貼或試吃帖可以參考，但是重口難調，消費者對網紅零食的評價褒貶不一，很多人還是難以買到符合自己喜好的零食，商品導向的服務已難以滿足消費者的消費需求。
難題四，堅果只是零食品類升級后階段性的寵兒，隨著零食品類再一次升級，以堅果取勝的零食電商正在失去這份優勢。此外由于95后正逐漸成為零食的主要消費人群，消費需求也在發生著改變，這個群體對進口零食的消費更高，據公開數據顯示進口食品年增幅在25%左右。屆時堅果電商不僅要面對國內其他品類零食電商的威脅，也要面對進口零食的威脅。
新零售時代下，堅果電商們必須修煉新內功
雖然三只松鼠、百草味、良品鋪子在電商上有著同行難以逾越的優勢，但隨著新零售時代的到來，堅果電商將迎來新一輪競爭，市場格局將重新洗牌。要想繼續成為行業的贏家，以良品鋪子、百草味、三只松鼠為代表的堅果電商必須從以下四個領域來修煉內功。
其一、發展線上線下數據互通的全渠道模式。線上零售或線下零售單獨發展都存在瓶頸，單一的渠道無法滿足用戶的消費需求，線上與線下融合、數據互通才是零售行業未來的發展方向。首先用戶在網上購買商品時，只能關注到爆款商品，在線下由于能夠逛店，購買的商品會變得分散，被爆款商品拉低的毛利能因此得到提升。其次，線上線下數據互通，既可以讓商家通過大數據了解不同商品在不同渠道的銷售趨勢，并由此制定跨渠道組合策略，緩解單個渠道的銷售壓力；也能通過采集的大量樣本對消費行為進行分析后為消費者提供準確、個性化的服務。目前良品鋪子已開始嘗試對所有門店進行統一管理，聚合每個渠道的用戶信息；三只松鼠也重開了杭州的投食店，計劃以“一城一店”的模式建立100家線下體驗店、三只松鼠主題小鎮，以及通過跨級啊拍主題電影向泛娛樂產業發展的方式來深化品牌價值；投入“好想你”懷抱的百草味也決定重啟線下零售店的計劃，并跨界與牙膏品牌“舒克”進行合作來擴大線下渠道的布局。
其二、研發新品，增加零食種類。在新零售時代，單一的零食種類缺乏競爭優勢，堅果電商只有積極研發新品，豐富零售店的零食種類才能提升自己的優勢。在此方面走在前列的是良品鋪子，其針對區域消費者的飲食習慣推出了口味相符的零食產品，比如針對口味偏重的湖南和江西推出了香辣味毛毛魚。此外良品鋪子推出的“貓舌曲奇餅”也受到了線上線下銷售者的一致好評。
其三、解決食品安全問題。食品安全，是懸在零食企業頂上的達摩克利斯之劍，堅果電商存在食品安全問題的原因主要還是由于沒有代工廠，將生產環節外包給合作商導致質控不足。對于如何解決食品安全問題，目前三只松鼠計劃自建代工廠打造全產業鏈，良品鋪子則通過對供應商進行嚴格審查，再設置特殊崗位供應商管理工程師以及專屬健康營養研究院對食品的研發、生產、加工等環節進行監督；百草味則選擇被擁有生產技術的“好想你”收購來實現強強聯合。
其四、零食定制化也是解決方案之一。用戶對零食的營養價值與健康價值的關注呈不斷上漲的趨勢，商家生產什么消費者購買什么的商品導向型服務已不能滿足用戶日益生產的消費需求，根據用戶自主定制與利用大數據調查后根據消費者口感、喜好設計、生產的零食定制化模式將成為新的購買需求解決方案。老字號五芳齋在今年端午節與天貓合作推出DIY組合高達一萬多種的定制粽商品獲得不少消費者的青睞。
綜合來看，雖然三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商在電商爆發時期擁有不少優勢，但隨著新零售時代的到來以及零食品類的需求升級，線上電商向線下零售布局、傳統零售商向線上布局，以及阿里巴巴與京東等巨頭進軍線下零售，三“果”鼎立的局面將被打破。巨頭擁有研發、銷售、物流上的優勢，中小企業想要在巨頭的陰影下取得立足之地，不僅渠道上要全面布局，還要提升服務以及零食品質。
消費者：比價時發現先前有用戶價格評價“被屏蔽”
經歷了幾年電商促銷大戰的洗禮，趙磊已經養成了在電商節掃貨的習慣。今年618期間，他在京東商城“HEAD海德健身官方旗艦店”中看中了一臺心儀的劃船機HR520標準版。
從趙磊提供的商品頁面截圖上，法治周末記者看到，這款商品在介紹中顯示“HEAD 618狂歡，直降價格為3599元，活動時間6.18-20”；同時，該商品還參加滿減優惠活動，消費者購物滿1999元可減400元。
“當時看到這款商品，覺得它正在參加618活動，肯定是低價促銷?！辈贿^，當趙磊看完該款商品介紹時，最后一張宣傳圖中出現的價格信息，讓他心中有了一絲疑慮。
法治周末記者看到，在618當天，HEAD劃船機HR520標準版的商品介紹中，最后一張宣傳圖上顯示有售價2699元的截圖，在截圖下方，商家標注“截圖為示例，并非寶貝價格”；而在這個截圖邊，還寫有一行價格解釋——“2699為HEAD海德健身訓練旗艦店實時售價”。
“為什么在這個商品的介紹頁面中，會出現2699元售價的截圖呢？”趙磊告訴法治周末記者，根據他的網購經驗，一般而言，商品介紹頁面上出現的信息，都是與該商品有關的，僅僅以“截圖為示例，并非寶貝價格”的標注難以解釋，“無論是京東上的其他商家，還是其他電商平臺，即便需要解釋商品實時售價的顯示情況，也不會用一個與該商品無關的價格”。
趙磊將這個問題反映給商家客服后，客服的回答依舊是該截圖僅用來解釋頁面標注的價格即為商品的實時售價；不過，在趙磊反映完問題后，這個2699元的商品價格解釋就被商家刪掉了。
這一做法，更是增加了趙磊的疑慮，“如果以前真的是按照2699元銷售，現在618期間即便算上滿減優惠，價格也沒有原來低，所謂的促銷，不就是欺騙消費者嗎？”
按照以往的經驗，他希望在用戶評價中查找下，看有沒有曾經買過這款劃船機的消費者，透露一下此前銷售的價格，無奈在當時的幾百條評論中，趙磊沒有發現相關內容。
這一發現，讓趙磊在今年618期間對價格格外敏感，“現在電商網站上都無法看到商品的歷史價格曲線了，只能通過用戶評價中的信息來發現商品的過往價格”。
然而，就在趙磊試圖對比購物清單中其他商品的售價時，發現了問題：他瀏覽了好幾款產品的用戶評價，發現在京東商城上，不少涉及到商品價格的評價內容，都被用“*”號屏蔽了，無法看到。
“為何京東商城要屏蔽這些用戶評價的內容？這些消費者的購物經歷，不正是避免商家虛假促銷的參考標準嗎？這種屏蔽消費者評價的做法，是不是涉嫌侵犯消費者的知情權和公平交易權呢？”趙磊質疑道。
京東商城：評論價格不能代表市場價格
發現這一問題的，除了趙磊，還有吳清（化名）。吳清告訴法治周末記者，他618期間在京東商城上看中了一款聯想筆記本電腦，也是希望從先前用戶評價里找找之前的售價，卻發現涉及到價格的相關內容都被“*”號取代了。
在吳清提供的幾張用戶評價截圖里，法治周末記者看到這樣的內容——“凌晨2點下單，秒殺時間買的*，現在買要*”“之前下單*元，現在降到*元，不滿意”“本來*，昨天搶購*，超級劃算”。
“京東商城上的這一現象存在已經很長一段時間了，對購物體驗影響不小。而我在其他一些電商平臺，諸如天貓、蘇寧易購、聚美優品等，都能看見用戶評價里的價格。”吳清說，“如果無法在用戶評價中看到之前其他消費者購買商品的價格，也就很難比較當前促銷期間與平日里售價以及以往促銷期間的優惠力度?！?/p>
根據吳清提供的信息，法治周末記者查詢了同一款聯想筆記本電腦產品，發現該電腦商品評價“中評”的第一條即存在價格被屏蔽的情形；不過，記者同時看到，也有一些消費者所表述的商品價格信息并未被屏蔽，依然能夠完整地呈現。
法治周末記者將趙磊、吳清所遇到的情況，反映給了京東商城公關部相關負責人，并詢問了有關用戶評價涉及價格的內容被屏蔽的情況是否存在、哪些內容可能被屏蔽。
該負責人在接受采訪時表示，趙磊所關注的商品在618期間已是低價，并不存在先漲后降的問題；頁面標注“2699為HEAD海德健身訓練旗艦店實時售價”，是商家以圖片的形式標識出來提示消費者，并做說明“截圖為示例，并非寶貝價格”，目前該商品已經恢復了非促銷價，高于618時的促銷價。
“為了讓消費者清晰地了解京東產品價格，我們在日常經營和促銷期對供應商及商家的價格標示作了嚴格規定，并對違規者按照平臺管理規則予以懲罰；在每年的618、雙11等大促前，我們還會展開對采銷及商家的溝通預警，嚴防虛假折扣、價格標注問題的案例出現；在系統技術層面，我們也在用大數據技術偵測手段，來對價格違法行為進行實時跟蹤監測?！本〇|商城公關部相關負責人介紹。
而對于京東商城中用戶評價涉及價格的內容被屏蔽的情況，該負責人并未正面進行回應，僅表示“京東商城的商品價格，隨市場價格的波動不定期會有漲價、降價、優惠幅度變化等，因此評價中的價格不能代表當下的市場價格”。
“為提高用戶體驗，降低價格波動對用戶造成的影響，京東推出了價格保護政策。另外，如有需要，用戶可以通過第三方比價軟件進行比價?！本〇|公關部相關負責人說。
專家：真實、客觀的消費者評價應該完整反映
用戶在電商網站的購物評價中，涉及到商品價格的有關內容，是否應當對其他消費者公開？在不同專家看來，這一點存在爭議。
“在現實生活中，一款商品的價格會受到很多因素的影響，隨行就市出現波動十分正常?！睂ν饨洕Q易大學國際經濟貿易學院教授王健告訴法治周末記者，電商網站中商品的價格，不應當成為消費者知情權的一部分，“電商網站和商家沒有義務向消費者披露商品價格的變化情況，而電商平臺考慮到商家的利益和消費者感受，屏蔽用戶評論中涉及價格的相關內容，這種做法也可以理解?！?/p>
王健指出，商家在不同時期對于商品售價進行調整，是正常的經營行為；除非有證據能夠表明，商家存在虛標售價、虛假促銷等情況，那么就可能涉嫌誤導消費者、侵犯消費者的公平交易權。
而在中國消費者協會律師團團長邱寶昌看來，電商模式與一般的商業模式不同，是典型的口碑經濟，消費者只能通過網上的有限信息去了解商品，因而用戶評價屬于消費者了解商品的重要途徑和信息來源。
“只要消費者的評價是真實消費體驗，沒有惡意貶損他人的情況存在，就應當完整、真實的反映出來，尊重消費者的知情權，而不是去耍小聰明，屏蔽其中涉及到價格的相關內容。”邱寶昌表示。
北京華訊律師事務所主任張韜則指出，電商平臺用戶評價內容是否應當完全顯示的問題，涉及到當前法律規范中的一個空白領域——當消費者的評價權與電商平臺披露消費者評價的做法相沖突時，應當如何處理二者之間的關系？
“在我看來，電商平臺應當保障消費者能夠合法、公開評價商品的權利。只要消費者的評價信息不含有違法、違反交易規則的相關內容，電子商務平臺就不應當進行屏蔽。”張韜說，“同時，消費者行使評價權也應當尊重商家、電商平臺的權益，如果消費者的評價中出現了虛構事實、惡意評價等情況，電商平臺可以采取必要措施，消除這些評價內容的影響?！?/p>
張韜告訴法治周末記者，目前已經施行的《網絡交易管理辦法》，以及正在審議的電子商務法草案中，都對消費者行使評價權、構建電子商務信用體系，有著明確的規定；未來，消費者的評價權有望得到更加全面、切實的保護。
《網絡交易管理辦法》第32條規定，鼓勵第三方交易平臺經營者為交易當事人提供公平、公正的信用評價服務，對經營者的信用情況客觀、公正地進行采集與記錄，建立信用評價體系、信用披露制度以警示交易風險。
而電商法草案第56條更是明確，從事電子商務活動，不得篡改或者選擇性披露電子商務經營主體的信用評價記錄。
“用戶評價是電商行業信用體系建設的基礎，只有電商平臺、商家、消費者三方共同建立一套公開、公正、透明的評價機制，才能長遠推動電子商務行業的健康有序發展?！睆堩w表示。
專注于大型商城/O2O/B2B傳統產業平臺的設計與研發
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